Все-таки самоирония у модной марки всегда построена на очень тонком нарушении образа, - таком тонком, что за него иногда и не уцепишься. Вот, например, очень остроумный браслет «Шанель” практически выворачивает сам образ марки наизнанку. С одной стороны — всё очень classy: и профиль Коко, и ее знаменитые жемчуга, и монохром; с другой стороны — пластик и цитирование модного нынче сентиментально-рокерского «татуировочного китча». Но по-настоящему шутка, кажется, срабатывает только тогда, когда вспоминаешь, что жемчуга у Коко были пластмассовые, и одевать она стремилась вовсе не тех, кто носит Chanel сейчас, а совсем даже других людей.

Здесь бы еще сказать про:

• То, как некоторые люксовые марки культивируют имидж своих основателей, осторожно обходя вопрос о том, что у основателей были вовсе даже не люксовые, а совсем другие идеалы; еще один пример, помимо Коко, — фон Фюрстенберг, но есть, конечно, и другие.