New York Times публикует статью о том, что модные марки, особенно - рассчитанные на массовый и средний сегмент рынка, делают ставку на ретро-стиль в надежде эксплуатировать мечтания покупателей о возвращении экономической стабильности. Соответственно, средние двадцатые плюс ранние и средние пятидесятые годы становятся ключевыми темами американских коллекций.
В Англии появился сервис Fashion Hire, предоставляющий люксовые сумки напрокат. Fendi, Vuitton, Prada, Furla и так далее, и так далее. Слоган - Why Byu When You Can Hire?
Несложно предположить, что этот сервис предназначен людям, для которых покупка сумки Gucci или Chloe - существенная (а то и невозможная) трата денег. Fashion Hire и аналогичные ему американские сервисы, - например, Avelle, сдающий в аренду не только сумки, но и бижутерию, часы и солнцезащитные очки, - позволяет очень ясно увидеть, что понятие “статуса”, транслируемое тем или иным товаром, - вещь многоуровневая и многослойная: “демонстрировать статусную вещь” - одно, “обладать статусной вещью” - другое, “пользоваться статусной вещью” - третье.
Кстати, та же Avelle только что открыла профессиональный сервис по ремонту и чистке люксовых сумок, объясняя, что из-за рецессии многие потребители “занимаются шоппингом в собственном шкафу” и возвращают к жизни старые вещи. Эта тенденция, безусловно, тоже меняет восприятие той или иной вещи как “статусной”, убирая из нее элемент новизны, как если бы из понятия “статус” выпал пласт “постоянного слежения за люксовой модой” и “способности часто делать приобретения”, позволив другим смысловым элементам, - например, личному вкусу обладателя, - разделить между собой освободившееся коммуникационное пространство.
Здесь бы еще сказать про:
27-го числа я по любезному приглашению клуба “Цвет ночи” буду рассказывать (в меру доступного мне понимания) о том, какие подвижки в области моды и костюма вызвал (и еще обещает вызвать) феномен, часто называемый “рецессией”. Речь пойдет не о цифрах, а о культурной и социальной стороне вопроса. Официальный релиз - тут (организаторы польстили мне, назвав меня “обществоведом”. Я бы и рад им быть, но права на это звание, увы, никакого не имею).
На прошлом моем выступлении (по совершенно другой теме) я ожидала увидеть от силы человек двадцать-тридцать авторов и читателей журнала “Теория моды”. Но Фонд “Эра”, где лекция имела место быть, поработал так хорошо, что в зале было человек 200, и мне пришлось судорожно переводить на ходу академическое в человеческое. Получилось, прямо скажем, кривенько. К счастью, на этот раз меня вежливо, но строго предупредили, что надо - человеческое. Так что попробую рассказывать человеческое.
Мэтью Уильямсон (Mathtew Williamson) продолжает свою деятельность в качестве коллаборатора, - одного из люксовых дизайнеров, создающих дешевые капсульные коллекции для масс-маркета. Приятно, что Уильямсон, говоря о сотрудничестве с H&M, не рассказывает о важности моды для всего мира и прочем бла-бла-бла, а честно говорит, что такой ход - экономически выгодное решение в период рецессии. На примере этого сотрудничества становится видно, что у дизайнеров, помимо идеологических мотивов, есть еще одна хорошая причина любить продавцов дешевого платья: огромные бюджеты таких марок, как H&M, TopShop, American Eagle, Urban Outfitters и т.д. на продвижение и рекламу. В частности, для Уильямсона H&M сняла роскошный телеролик и выкупила премиальное время проката. Остается сложным вопрос о том, хороша ли для люксового дизайнера популярность у широких масс, неизбежно способствующая размыванию бренда, - но, с другой стороны, рецессия же.
Здесь бы еще сказать про:
Чтобы не забыть: в апрельском номере Elle (Россия) был материал под названием “17 велений весны” (да-да, в цвете), - типовая подборка базовых трендов сезона. Так вот, среди обычных рекомендаций элегантно вставлены такие, которые позволили бы сэкономить в наши жесткие времена. Три из них - ужасно трогательные: 1) не выбрасывать старые джинсы, а порвать и замочить в хлорке, - будет как у Balmain; 2) смастерить бусы самостоятельно; 3) обрезать старые черные брюки, чтобы получились бриджи, как у Lanvin.
Но по-настоящему покоряет сердце следующий совет: “ЗАПАСИТЕСЬ ФИРМЕННЫМ ПАКЕТОМ. Действительно, зачем выбрасывать хорошую вещь? Попросите помощи у подружки-шопоголика. Если на пакете, который она вам отдаст, вдруг окажется надпись Chanel, вы сможете почувствовать себя, как модель на дефиле весна-лето 2009“. Каждый аспект этой рекомендации - свидетельство времени. Но и те самые сумки Chanel, с которыми модели ходили на дефиле, - тоже свидетельство времени: в точности копируя шанелевский фирменный бумажный пакет, они напоминают, что сегодня люксовая сумка зачастую является односезонной, если не одноразовой, вещью. Таким образом, эта зарисовка Elle/Chanel хорошо иллюстрирует механизмы, благодаря которым ирония всегда допускает инверсию смыслов.
Кстати, вот бы в Robb Report написали, чё делать со старой яхтой. Пробить дно, чтобы получилось совсем, как у Джека-Воробья?
Здесь бы еще сказать про:
Было бы отлично начать собирать коллекцию (не в смысле - сезонную, в смысле - музейную) из вещей, котороые дизайнеры люксовых марок делали (и делают, и, в силу ряда причин, будут все чаще делать) для масс-маркета. И вообще, хорошо бы какой-нибудь музей сработал такую экспозицию, потому что это явление поразительно внятно говорит об изменениях, происшедших на fashion-рынке в последние 10-15 лет.
Из недавних событий такого рода - Anna Sui для Target. Платья Target стоят от $15, платья Anna Sui стоят от $650, гибрид будет, как всегда в таких случаях, стоить долларов 70-110. Среди наиболее заметных примеров сотрудничества “низких” марок с “высокими” дизайнерами:
- Alexander McQueen для Target;
- Christopher Kane для TopShop;
- Vera Wang для Kohl;
- Karl Lagerfeld для H&M;
- Patricia Field для Marks&Spencer.
В чем резон такого сотрудничества для “низких” марок - само собой понятно. Для “высоких” дизайнеров резоны дружить с масс-маркет менее очевидны. До начала рецессии задачей номер один было оказывать влияние на будущих fashionistas, - тех, которым сейчас 12-18 лет и кто одевается в TopShop и Target, но постепенно начнет перебираться в верхний сегмент (или, по крайней мере, должен захотеть в него перебираться). С началом рецессии игра стала гораздо сложнее: люксовые марки начали терять клиентов, которые принялись изменять бывшим фаворитам с дешевыми универмагами; сотрудничество с массовой маркой позволяет топовым дизайнерам не столько оттянуть хотя бы часть потеряных доходов на себя (хотя и это немаловажно), сколько поддержать лояльность обедневшего покупателя к своему бренду, - пусть и на принципиально новой почве, - в надежде на лучшие времена или на эпизодические покупки.
Здесь бы еще сказать:
Когда Барак Обама пришел к власти, пресса с наслаждением говорила про них с Мишель как про “новых Кеннеди”. Среди разных способов эксплуатации этого мема довольно большое место занимали рассуждения о том, что Первая леди, наконец-то, умеет одеваться (кажется). Вряд ли Мишель возьмется, как это сделала когда-то Джекки, редекорировать Белый дом (хотя мысль симпатичная), но икону стиля пресса делает из нее с удовольствием: в этом смысле жена президента куда более приятный объект для наблюдений, чем модели и актрисы, - хотя бы потому, что от нее можно ожидать некоторого стилистического и поведенческого постоянства.
В рамках своих наблюдений за костюмами Первой леди пресса в последние недели стала с наслаждением подмечать, что Мишель Обама повторно появляется на публике в нарядах, уже продемонстрированных раньше. Естественно, всем звездам случалось надеть пару туфель или пояс на несколько малозаметных мероприятий, где даже fashion-paparazzi не придираются к мелким деталям звездного костюма, - но миссис Обама демонстративно носит “старые” вещи в ситуациях, когда она является главной звездой события. Скажем, на недавнее выступление в совете ООН Первая леди надела платье от Tracy Feith , - то самое, которое было на ней первый день мужниного президентства.
Неизвестно, подсказали Мишель этот гениальный патриотически-рецессионный ход или она сообразила сама, но эта история кажется мне одной из лучших иллюcтраций к теме “костюм как высказывание”. В частности, - потому, что высказывание здесь формируется не засчет структуры самого костюма, а засчет различных концентрических и пересекающихся контекстов (контекст общей политико-экономической ситуации; внутри него - контекст финансового поведения звезд; внутри него - контекст финансового поведения политиков как звезд; рядом - исторический контекст костюмов для первых леди, и т.д.)
Марта Вашингтон настаивала на том, чтобы американки носили американское для поддержания отечественной экономики после Войны за Независимость. Во время Великой депрессии Лу Гувер, жена президента Гувера, позировала фотографам в хлопчатобумажных вечерних платьях, - ее муж хотел сделать хлопок модным материалом для выходных нарядов с целью поддержания национальной экономики. Клементина Черчилль во время войны покупала ткани для платьев по талонам - как и все женщины Британии. Ненси Рейган травили за то, что в период экономического спада она носила дизайнерские наряды стоимостью в несколько тысяч долларов. Мишель Обама пока что ведет очень осторожную игру - носит преимущественно американских дизайнеров, но не брезгует европейскими; не одевается в TopShop, но о Gap упоминает с удовольствием; может дважды выйти в одном и том же дизайнерском платье; не отказывается от драгоценностей, но пользуется ими очень умеренно. Однако, в отличие от Джекки, самостоятельной стилистической заявки она пока что не сделала, - хотя ситуация самая располагающая. Посмотрим.
Здесь бы еще сказать о:
Блог, посвященный культурологическим аспектам моды. Подробнее >>